Brauche ich eine Einwilligung für Vorher-Nachher-Fotos?

Die kurze Antwort

Ja. Behandlungsfotos sind Gesundheitsdaten nach Art. 9 DSGVO und Bildnisse nach §§ 22, 23 KUG; für jede Veröffentlichung brauchen Sie eine ausdrückliche, freiwillige und widerrufliche Einwilligung. Für Werbung genügt das allein nicht: Nach dem Heilmittelwerbegesetz sind vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen bei ästhetischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit verboten, laut BGH auch bei Hyaluron-Unterspritzungen.

Welche Rechtsgrundlagen greifen bei Behandlungsfotos?

Drei, und sie sind unabhängig voneinander zu prüfen.

Erstens die DSGVO. Ein Gesichtsfoto einer behandelten Person ist ein personenbezogenes Datum, und weil es einen Gesundheitszustand oder eine Behandlung erkennen lässt, fällt es unter die besonderen Kategorien des Art. 9 Abs. 1 DSGVO. Für die Behandlungsdokumentation lässt sich die Verarbeitung häufig auf Art. 9 Abs. 2 lit. h DSGVO stützen – aber nur, wenn die Verarbeitung durch Personen erfolgt, die einem Berufsgeheimnis unterliegen. Für Marketing greift dieser Tatbestand nie; dort brauchen Sie die ausdrückliche Einwilligung nach Art. 9 Abs. 2 lit. a DSGVO.

Zweitens das Kunsturhebergesetz. Nach § 22 KUG dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Die Ausnahmen des § 23 KUG – Zeitgeschichte, Beiwerk, Versammlungen – greifen bei Praxiswerbung nicht; und selbst dort steht § 23 Abs. 2 KUG entgegen, wenn berechtigte Interessen verletzt werden.

Drittens das Heilmittelwerbegesetz. Und dieses dritte Regelwerk ist das, an dem die meisten Praxen scheitern, obwohl Einwilligung und Datenschutz sauber sind.

Warum reicht die Einwilligung für Werbung nicht?

Weil das Verbot nicht dem Schutz der abgebildeten Person dient, sondern der Vermeidung suggestiver Werbung. § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG untersagt es, für operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit mit vergleichenden Darstellungen des Zustands vor und nach dem Eingriff zu werben. Über dieses Verbot kann die Patientin nicht disponieren – ihre Zustimmung heilt den Verstoß nicht.

Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 31. Juli 2025 (I ZR 170/24) klargestellt, dass auch Unterspritzungen mit Hyaluronsäure zur Nasen- oder Kinnkorrektur als „operative plastisch-chirurgische Eingriffe" im Sinne des HWG gelten. Ein Skalpell ist also nicht erforderlich. Das Verbot trifft Ärztinnen, Kliniken, Kosmetikstudios und Influencer gleichermaßen, auf der Website ebenso wie auf Instagram und TikTok.

Verwendung des Fotos	Erforderlich	Zusätzliche Hürde
Behandlungsdokumentation in der Akte	Art. 9 Abs. 2 lit. h DSGVO, Information nach Art. 13	Keine, aber Zweckbindung und Löschkonzept
Interne Fortbildung, Qualitätszirkel	Ausdrückliche Einwilligung, besser anonymisiert	Zugriffsbeschränkung
Fachvortrag oder Fachpublikation	Ausdrückliche Einwilligung, § 22 KUG	Anonymisierung soweit möglich
Website, Social Media, Anzeige	Ausdrückliche Einwilligung, § 22 KUG	HWG-Verbot für Vorher-Nachher-Vergleiche bei nicht indizierten Eingriffen

Was macht eine Foto-Einwilligung wirksam?

Sie muss von der Behandlungseinwilligung getrennt sein. Wird die Bildnutzung in den Aufklärungsbogen integriert, entsteht der Eindruck, die Behandlung hänge davon ab – dann ist die Einwilligung nicht freiwillig im Sinne des Art. 7 DSGVO und damit unwirksam.

Wirksam wird sie durch Konkretisierung: welche Kanäle (Website, Instagram, Google-Profil, Printanzeige), welche Bildausschnitte, ob mit oder ohne Gesicht, ob mit Namen oder Initialen, für welchen Zeitraum, und ob eine Weitergabe an Dritte wie Herstellerfirmen oder Agenturen erfolgt. Eine Pauschalklausel „zu Werbezwecken" genügt nicht.

Der Widerruf ist der zweite kritische Punkt. Datenschutzrechtlich ist die Einwilligung nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO jederzeit und ohne Begründung mit Wirkung für die Zukunft widerrufbar; auf diese Möglichkeit muss vor der Erteilung hingewiesen werden. Nach Widerruf sind Veröffentlichungen zu entfernen, auch auf Plattformen, auf denen Sie das Bild eingestellt haben. Halten Sie deshalb fest, wo ein Bild überall verwendet wurde – sonst können Sie den Widerruf gar nicht vollziehen.

In Österreich verbietet das ÄsthOpG Werbung, die sich überwiegend an Minderjährige richtet, und stellt weitere Anforderungen an die Bewerbung ästhetischer Behandlungen; in der Schweiz gilt statt der DSGVO das revidierte Datenschutzgesetz, ergänzt um kantonale Vorgaben.

Was das für Ihre Unterlagen bedeutet

In der Akte gehören die Behandlungsfotos mit Datum, Aufnahmesituation und Zweckvermerk. Getrennt davon liegt die Foto-Einwilligung als eigenes Dokument mit Datum, Kanälen, Umfang und Widerrufshinweis – und ein Nachweis, dass die Patientin darüber informiert wurde, bevor sie unterschrieb.

Führen Sie zusätzlich eine schlichte Liste: welches Bild, welche Patientin, welcher Kanal, seit wann online. Ohne diese Zuordnung ist ein Widerruf technisch nicht umsetzbar – und ein nicht umgesetzter Widerruf ist der Klassiker unter den Beschwerden bei den Landesdatenschutzbehörden, deren Aufsichtspraxis sich zwischen den Bundesländern durchaus unterscheidet.